На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Управління асортиментом та номенклатурою

Реферати > Маркетинг > Управління асортиментом та номенклатурою

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами — також один з важливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Як об'єкти дослідження виступають: поводження постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; відношення споживчої громадськості; контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами. Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами (попередній іспит), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, а також оцінку тривалості впливу реклами на споживачів. Дослідження реклами дозволяють приймати рішення по активізації рекламних кампаній, вести пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства.

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й інших сторін збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно досліджувати ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, що можуть активно застосовуватися підприємством у їхній взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня конкурентноздатності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме тут потрібно одержати відповідь на питання про те, що потрібно зробити, щоб діяльність підприємства була цілком адаптована до динамічно розвиваються факторам зовнішнього середовища. Загальну схему комплексного дослідження можна представити на рисунку 3.2.

Методика визначення ємності, потенціалу та привабливості сегментів зовнішнього ринку.

Визначення місткості ринку являється головною задачею ринкового дослідження. Місткість ринку - це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну. Місткість ринку визначається розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. В кожний даний момент часу ринок має кількісну і якісну визначеність тобто його обсягу. Місткість ринку виражається в вартісних і натуральних показниках товарів, що купляються і продаються.

Рис. 3.2 - Алгоритм вивчення кон’юктури ринку та підготовки прогнозу

Слід розрізняти два рівня місткості ринку: потенційний та реальний

Місткість потенційного ринку (Qp) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них та виявляють інтерес до продукції підприємства:

Qp=np*qp*p (3.6)

де np - кількість потенційних споживачів;

qp - кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

р - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку (QR) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію підприємства:

QR=nR*qR*p (3.7)

де nR - кількість реальних покупців;

qR - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція має занадто високу ціну.

Місткість цільового ринку - це можливість обсягу продаж товарів реальним споживачам, яких обслуговуватиме підприємство. Кількість останніх визначається виробничими можливостями підприємства.

Місткість зайнятого ринку - це обсяги продажу, які були досягнуті підприємством у минулому періоді.

Для визначення місткості реального ринку товару при зовнішньоекономічній діяльності можна використати формулу:

QR=P+R-E+Ф+D*(-M)-E0-Ф0, (3.8)

де R - національне виробництво даного товару;

Р - залишки товарних запасів на складах підприємств-продуцентів країни;

Е - обсяги експорту;

О — зниження (-М - збільшення) запасів товарів у виробників чи споживачів товару в країні;

Ф - обсяги імпорту;

Ео — обсяги непрямого експорту (товар входить до складу інших товарів, що експортується);

Фо - непрямий імпорт.

Кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники й фактори (історичні й національні, природно-кліматичні й територіальні, політичні і соціально-економічні).


Теорія і практика економічної кон'юнктури вивчає:

-співвідношення попиту, пропонування та платоспроможність;

-формування та використання бюджетних і кредитних ресурсів;

-функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;

-співвідношення оптових та роздрібних цін

-співвідношення номінальних та реальних доходів;

-еквівалентність цін на промислові та сільськогосподарські товари;

-динаміку продуктивності праці й ефективності виробництва.

Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків можлива за двома підходами. Перший з них — ринкове агрегування. Такий підхід використовується для дослідження гомогенного ринку стандартизованої продукції масового попиту. Тут ринок розглядають як єдине ціле. За такого підходу можлива економія витрат на маркетинг та виробництво товарів. Проте він не враховує особливостей запитів індивідуальних чи групових споживачів і відповідні загрози з боку конкурентів.

Більш ефективним є ринкове сегментування. Воно полягає у розподілі ринку на окремі однорідні частини (сегменти), для кожної з яких розробляють свою програму маркетингу.

Переваги ринкового сегментування:

• Ресурси і зусилля підприємства можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

• Можна планувати виробництво і збут таких товарів, як реально відповідають конкретному попиту;

• Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

• Можна оптимізувати витрати на маркетинг;

• Маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Разом із тим сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, що пов'язано із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість дял підприємства.

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення можна здійснити, використавши такі ознаки:

• Масштаби діяльності підприємства;

• Географічне положення;

• Галузева належність;

• Рівень розвитку технології;

• Характер діяльності (імпортер чи експортер, добувне чи обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговець);

• Тип продукції;

• Відгуки споживачів;

• Кількість працівників;

• Вік та стадія розвитку;

• Фінансовий стан;

• Тип підприємницької діяльності (виробництво товарів чи надання послуг);

• Форма власності.

Заключним етапом сегментування ринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яки буде концентруватися увага підприємства. Критеріями такого вибору є розмір сегменту (кількість споживачів), перспективи його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з цілями і ресурсами підприємства, стан конкуренції та ін.

Для вибору кількох або одного сегментів використовують також комплексний підхід. В його основі — рейтингова оцінка привабливості ринкового сегменту. При цьому вага та рейтинг кожного показника визначають експертним шляхом.

Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 
 16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26 
Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат