На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Управління асортиментом та номенклатурою

Реферати > Маркетинг > Управління асортиментом та номенклатурою

До цього часу мова була про загальну концепцію маркетингу. Але, на конкретному підприємстві він має свої ступені розвитку.

Перший крок – це підхід, орієнтований безпосередньо на ту чи іншу продукцію, в результаті реалізації якої на ринку очікується отримання прибутку. В цьому випадку підприємство шукає можливості, як найкраще виявити та аргументувати на ринку відмінності свого товару від товарів конкурента. При цьому основний ланцюг пошуку – інженерні, технічні рішення, запити покупців – ігнорується.

З появою конкурентів, які виробляють одну й ту ж саму продукцію, з однаковими параметрами, підприємства починають змагатися між собою, боротися за ринок збуту. Ось тут і починається мислення категоріями маркетингу. Підхід типу "продукт" міняється підходом типу "поставки".

Наступний етап – це розширення спектру функцій, створення виробів різних по застосуванню і призначенню, каналів їх збуту. Підприємство, яке виробляє, наприклад, бісквіти, стає одночасно власником магазинів і ресторанів, де продають свою продукцію.

Якісно новий крок в розвитку маркетингу – освоєння та завоювання невзаємопов’язаних сегментів ринку, необхідність конкретної ролі спеціалізованого маркетингового підрозділу. Маркетингом повинні займатися висококваліфіковані спеціалісти.

Історично сталося так, що першою посадою на підприємстві, яка мала безпосереднє відношення до виконання функцій посередників маркетингу, стала посада комерційного директора. З часом він залучав помічників, щоб планувати об’єм продажу, аналізувати ринок та спостерігати за конкурентами, оцінювати власні позиції й вносити корективи в плани.

Поступово маркетинг вийшов з під контроля збутовиків, а відповідні організаційні структури придбали паритет. З’явилась посада заступника директора по маркетингу. Він стає не тільки головним арбітром між фактом продажі та діями підрозділів, які могли на неї вплинути, але й відповідальним за ринкові цілі підприємства і їх досягнення.

При домінуючій у нас збутовій орієнтації підприємства біля його керма знаходяться, як правило, інженери, які відповідають за виробництво продукції та враховують перш за все можливості й необхідності самого підприємства. Продається в основному те, що, відносно, легко виробити при мінімальних витратах виробництва. Асортимент продукції при цьому вузький, технологічний процес – жорсткий, ціна визначається витратами виробництва, а конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни реалізації.

Філософія вищого керівництва підприємства проста та зводиться до вирішення власних завдань виробництва без звернення уваги на споживача.

Економічна стратегія на перший план висуває економістів, у яких на першому місці запити покупців. Тому виробляється тільки те, що буде, безумовно, куплене, асортимент продукції широкий, виробничий процес гнучкий, ціна реалізації враховує витрати споживача на користування вже купленого товару, а конкурентоспроможність товару визначається, виходячи з можливостей покупців зробити вибір при покупці.

Наукові дослідження направлені в першу чергу на аналіз ринку, поведінку споживачів і конкурентів. При конструюванні виробу ведуча роль належить не інженерам і технологам, а дизайнерам. Філософію керівництва можна висловити фразою "Ми управляємо не виробництвом, а збутовою фірмою, яка задовільняє потреби покупців, споживачів". При цьому апарат маркетинг-директора рекомендує вигідні сигменти ринку, дає прогнози об’ємів продажу і тенденцій їх змін, навіть до зняття продукції з виробництва, виробляє вимоги до іміджу підприємства, контролює фінансові, дослідницькі, конструкторські і технологічні дії в відповідності до виданих прогнозів і рекомендацій.

Щоб успішно орієнтувати виробництво на вимоги ринку, потрібно перш за все добре його знати. Інформаційний інструментарій маркетингу – це, по суті, його буквар, який повинен бути освоєним кожним, хто взявся за цю справу. Вивчення ринку – важлива функція маркетингу, в результаті реалізації якої, підбираються потенційні покупці. Перша ступінь в цьому процесі – сегментація ринку, поділ його, що дозволяє модифікувати якісні характеристики товару у відповідності з запитами окремих груп потенційних споживачів, створює основу для вибору стратегії і дає можливість більш-менш точно визначити сумарний об’єм ринку. Сегментація дає конкретні аргументи для реклами і продажу товарів відповідної номенклатури, визначених споживчих властивостей.

1.2 Сучасна концепція маркетингу та її застосування

В останні роки у зв’язку з розвитком у нашій країні ринкових відносин, розширенням можливостей зовнішньополітичної діяльності значно зріс інтерес до маркетингу як до концепції ринкового управління.

Після усвідомлення керівництвом торговельного підприємства того, що в ринкових умовах управляти підприємством на основі попередніх принципів неможливо, починається переорієнтація діяльності підприємства на використання сучасної концепції маркетингу як філософії і сукупності практичних прийомів управління підприємством в умовах ринкових відносин.

Головними функціями маркетингу можуть бути: дослідження існуючих ринків та зовнішнього середовища; визначення потенційних покупців; вивчення діяльності можливих конкурентів; планування цін та визначення можливостей насичення споживчих ринків товарами; забезпечення прожиткового мінімуму тощо. Відповідальність за виконання маркетингових функцій покладається на основні суб’єкти маркетингу у країні, серед яких – виробники сировини, комплектуючих виробів та кінцевого товару, працівники оптової та роздрібної торгівлі, споживачі, представники державних і суспільних організацій, вчені та політики, іноземні підприємці та ін. Взаємодія між ними повинна регулюватися розвиненою системою законодавства у галузі економічної діяльності.

В умовах зародження конкуренції, нерозвиненої оптової торгівлі, дефіциту, економічного хаосу, політичної нестабільності, маркетинг – це єдиний шлях забезпечення прибутковості виробництва та розвитку підприємств, насичення ринку необхідними споживачеві товарами та послугами, залучення до цього іноземного капіталу та максимальної мобілізації національних ресурсів.

Цілі створення в Україні систем в умовах ринку представлені на рис.1.1.

Доступність товару

Стабільність якості

Надійність постачальника

Оператив-ність постачання товару

ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ

Ефективність виробництва

Зниження цін

Економія природних ресурсів

Підвищення життєвого рівня населення

Задоволення попиту споживачів

Конвертова-ність грошової одиниці

Рис. 1.1 - Цілі створення в Україні маркетингових систем в умовах ринку


Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 
 16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26 
Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат