На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Організація маркетингових досліджень ТЦ «Городок»

Реферати > Маркетинг > Організація маркетингових досліджень ТЦ «Городок»

Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, об'ємах продажів, відвантаженні продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої

Рис.1 Маркетингова інформаційна система.

продукції і ін. Дані із зовнішніх джерел беруть за основу проведення маркетингової розвідки ( з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

Маркетингова розвідка - постійна діяльність по збору поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідного як для розробки, так і коректування маркетингових планів. Тоді як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися в зовнішньому середовищі. Джерела здобуття поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Така інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі, звітів фірм-конкурентів; в результаті бесід із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами і іншими зовнішніми по відношенню до організації особами, яких слід ефективно мотивувати на збір і надання потрібній інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад, співробітниками збутових служб даній організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства (хоча в зарубіжних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень). [2, 256]

Маркетингові дослідження на відміну від маркетингової розвідки передбачають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуаціях, з якими організація зіткнулося на ринку. Подібна інформація не збирається в двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безперервно, у міру появи певних проблем, на основі використання спеціальних методів збору і обробки зібраних даних.

У МІС також входить підсистема аналізу маркетингових рішень, в якій за допомогою певних методів (наприклад, моделей кореляційного аналізу, розрахунку точки беззбиткової) на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для ухвалення рішень, і здійснюється її аналіз в заданому напрямі.

Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему, для розв"язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).

Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто переслідують маркетингові цілі, пов'язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів - з максимізацією прибутку, стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу - із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Концепція маркетингового дослідження - це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

Концепція маркетингового дослідження включає:

- визначення мети і напрямку маркетингового дослідження,

- виявлення конкретної проблеми по реалізації даної мети, що грунтується на формулюванні сукупності окремих задач,

- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження - це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.[13]

Розрізняють два типи маркетингових досліджень: дослідження для ідентифікації проблеми і дослідження для вирішення проблеми. Дуже часто проект маркетингових досліджень містить обидва типи досліджень. Дослідження для ідентифікації проблеми направлені на виявлення проблем, які реально існують або можуть виникнути в майбутньому. Це найбільш поширений тип маркетингових досліджень. Він використовується для оцінки навколишнього оточення і виявлення проблеми. Інформація про зміни на ринку указує на потенційні можливості і проблеми. Розгляд економічних, соціальних, культурних тенденцій і тенденцій реакції споживачів на товар може сприяти виявленню таких можливостей або проблем.

Дослідження для вирішення проблеми направлені на пошук вирішення певної маркетингової проблеми. Вони робляться кожного разу, коли виявлена проблема або можливість. Дослідження для вирішення проблеми включають наступні етапи:

· сегментація ринку;

· дослідження товару (визначення дизайну товару; тест упаковки;

· позиціонування торгової марки; тестування збуту; тестування системи управління замовленнями);

· дослідження цін;

· дослідження реклами (визначення бюджету на рекламу; знаходження оптимального поєднання різних видів і засобів реклами; оцінка ефективності реклами);

· дослідження розподілу продукції (визначення типу розподілу; визначення розташування роздрібних і оптових продавців).[12]

Маркетингові дослідження – процес системний. У цьому зв'язку всі його кроки мають відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Відповідно до цього дослідження поділяють на три основні види:

· Пошукові, або розвідувальні, дослідження – дослідження, що проводяться для визначення ситуації на ринку, як розвідувальні заходи. Основне завдання пошукових досліджень – зрозуміти сутність існуючої проблеми. Так, дуже поширеною є ситуація, коли менеджери на основі симптому неправильно оцінюють проблему, яка стала причиною його виникнення. Наприклад, спад продажу в компанії, що по суті є симптомом, а не проблемою, вважають причиною неефективної цінової політики. Поспішні управлінські рішення, прийняті без відповідних пошукових досліджень можуть призвести до негативного впливу на діяльність компанії. Адже до падіння продажу могли призвести безліч інших чинників: зниження якості продукту, вихід у регіон нового конкурента, погіршення зв'язків з ключовим дистрибутором та ін.

· Описові, або дескриптивні, дослідження - маркетингове дослідження, направлене на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, відношення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного вигляду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються із слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитів, постановки експериментів.

Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат