На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Організація маркетингових досліджень ТЦ «Городок»

Реферати > Маркетинг > Організація маркетингових досліджень ТЦ «Городок»

- Вивчити всі обрані джерела інформації, проаналізувати їхній зміст і вибрати потрібну Вам інформацію.

- Підготувати підсумковий звіт. Та все ж інформації, отриманій від осіб, що ухвалюють рішення, експертів і з вторинних даних, може опинитися недостатньо для постановки завдання маркетингового дослідження. В цьому випадку необхідно провести якісні дослідження — описові дослідження, засновані на невеликих вибірках. До них відносяться цільові групи (групові співбесіди), поглиблені співбесіди (співбесіди один на один для детального вивчення позиції і переконань респондента), опит невеликої вибірки респондентів. Питання, що ставляться, формулюються безпосередньо в ході дослідження. Такі неформальні дослідження можуть дати цілісне розуміння проблеми і привести дослідника до правильної постановки завдання.

Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом:

* Перший етап передбачає: виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.

* На другому етапі встановлюється ціль і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок).

* Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних.

* На четвертому етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.

* П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.

* На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану.

* Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати.

* Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій.

План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить: · визначення відповідальних за збирання і обробку даних; · виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору; · визначення методів збирання й обробки даних; · розрахунок кошторису витрат; · визначення способів оформлення результатних даних.

Методи маркетингових досліджень (рис. 2), в першу чергу, поділяються на методи сбору первинний та вторинних даних.

Первинні дані — інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.

Якісне дослідження відповідає на запитання "як" і "чому". Даний тип досліджень дозволяє одержати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносинах дуже невеликої групи осіб.

Рис 2. Основні методи маркетингових досліджень.

Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають гарне уявлення про напрям думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торговельних марок і рішенні інших подібних завдань.[6,397] Основні методи якісних досліджень, як і показано на малюнку 2 це: фокус-групи, заглиблені інтерв’ю та аналіз протокола.[11]

Фокус-Група являє собою групове інтерв'ю, проведене модератором у формі групової дискусії по заздалегідь розробленому сценарію з невеликою групою "типових" представників досліджуваної частини населення, подібних по основних соціальних характеристиках. Фокус – Група найкраще підходить для генерації нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упакування, реклами й т.п. ); вивчення розмовного словника споживачів і особливостей їх сприйняття (для складання анкет, розробки тексту реклами); одержання попередньої інформації щодо теми, яка нас цікавить (перед визначенням конкретних цілей маркетингового дослідження); прояснення даних, отриманих у ході кількісного дослідження; ознайомлення із запитами споживачів і мотивами їх поведінки. Мінуси полягають у можливій нерепрезентативність (думки, висловлені членами фокус- групи, не можна вважати думкою всіх споживачів); суб'єктивну інтерпретацію отриманих результатів (яка, втім, завжди є присутнім у якісних методах досліджень).

Глибинне інтерв'ю — слабоструктурована особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукує останнього до докладних відповідей на питання, що задаються. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, у ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань, тощо. Глибинне інтерв’ю забезпечує відповіді на ті ж питання,що і фокус-група його доцільно використовувати замість фокус- групи в наступних випадках:

· тема інтерв'ю припускає обговорення сугубо особистих тем (особисті фінанси, захворювання);

· інтерв'ю проводяться із представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати дану тему в групі;

· обговорюється тема, у якій існують строгі суспільні норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і т.п. );

· неможливо зібрати всіх респондентів разом

Аналіз протоколу полягає в переміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, у процесі якого він повинен докладно описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення. Аналіз протоколу застосовується для складання моделі ухвалення рішення про покупку. Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень:

· прийняття яких розподілено за часом, — наприклад, при рішенні про покупку будинку. У цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на окремих етапах;

· процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди не задумуються про здійснення такої покупки де, як раз

Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат