На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Маркетинг на ринку страхових послуг

Реферати > Маркетинг > Маркетинг на ринку страхових послуг

Зміст

Вступ

1. Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

2. Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

3. Організація маркетингової служби страхової компанії

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Сьогодні в Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів, таких як “Оранта”, “Астра – Київ”, “Скайд – Вест”, “Аска”, “Надра”, “ІНКО”, “Гарант – Авто”, що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання.

Ринок страхування є однією з галузей вітчизняної економіки, яка найбільш динамічно розвивається. Але на процеси подальшого планомірного розвитку страхування як у регіонах, так і в Україні в цілому впливають проблеми економічного, законодавчого, соціально-економічного і психологічного характеру. Страхові компанії застосовують недосконалі стратегії, здебільшого засновані на одиничних, не пов’язаних між собою дослідженнях. Чимало актуальних та перспективних проблем взагалі не розробляється, що негативно позначається на розв'язанні практичних задач соціального захисту населення, залучення у вітчизняну економіку інвестиційних ресурсів, забезпечення прав і гарантій окремої особистості та підприємництва взагалі.

Деякі аспекти дослідження стратегічних напрямків страхової діяльності та розробки на цій основі науково обгрунтованих рекомендацій щодо розвитку страхового бізнесу в системі фінансового ринку знайшли своє відображення в наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених: С. С. Осадця, Я.П. Шумелди, В.А. Полторака, Н.В. Калітченка та ін.

У зв'язку з цим слід, передусім, безпосередньо звернутися до того досвіду, якого іноземні страхові компанії набули в практиці маркетингу ще у 70-ті роки. Головний висновок тут такий - існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів учасників страхового ринку можливо вирішити на основі чіткої маркетингової стратегії.

Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза увагою фахівців, практично відсутні дослідницькі роботи з цієї тематики.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу.

1. Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

Незважаючи на ряд пози­тивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широ­кої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запроваджен­ня з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхування відповідальності влас­ників автотранспорту не змінило си­туацію: майже 60% населення поста­вилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим “обдурюванням”.

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інфор­маційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за до­помогою механізму обов'язкового страхування як мінімум - безпідстав­но. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхо­вого маркетингу.

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальни­ка, спрямована на взаємне врахуван­ня інтересів і потреб. Комплекс стра­хового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає:

• проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів;

• розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку;

• формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;

• формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою;

• здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції Фосстіс);

• проведення комунікаційної PR-політики.

Проведення ринкових досліджень недарма, займає перше місце в пе­реліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може про­дати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чо­го ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затре­буваний ринком, щоб бути конку­рентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною прода­ватися.

Актуальність відповідей на ці пи­тання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги ла­тентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування най­частіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів — це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персо­налу компанії). Крім того, тільки ма­совість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні пере­вищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового про­дукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослід­ження є “відправною точкою”, вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхуваль­ників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспек­тиві та впевненість, що співробітниц­тво з ними можна розвивати.

В сучасній літературі зі страхового маркетингу пропонуються різні підходи до проведення маркетинго­вих досліджень. Як показує практика, до комплексу “ефективних” маркетингових дослід­жень можна включити етапи і на­прямки, представлені в таблиці 1 [1; 17-18]. У цій же таблиці надано короткі опи­сання цілей і результатів досліджень, методів і джерел інформації, що використовуються для кожного на­прямку (етапу).

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати до­стовірними і спиратися на думки, що не є устояними і “народжуються” тільки в процесі цільового опитуван­ня.

Таблиця 1 – Алгоритм проведення комплексного маркетингового дослідження страхової компанії

Етап

(напрямок)

Мета

Методи і прийоми дослідження

Джерела інформації

Результат

1

2

3

4

5

Загальний огляд ринку – обєкта страхової діяльності

У якому середовищі ми реалізуємо свої цілі? На що ми можемо розраховувати?

Одержати чітке уявлення про стан і тенденції розвитку ринку – об’єкта страхової діяльності (його рпибутковості, доступності і достатності). Уточнити, які скчасні технології взаємодії СК і суб’єктів даного ринку.

“Кабінетний” аналіз з використанням інформації із вторинних джерел. Рідше – експертні опитування в телефонному чи прямому діалоговому режимі (можливе застосування “легенди”).

Інтернет-джерела, ЗМІ, відкрита статистична інформація, рідше – думки експертів ринку.

“База” для наступного аналізу: вияснення основних показників роботи ринку, прогноз його розвитку на найближчий період. Визначення ємності, основних гравців, факторів впливу, зіставлення ринкових тенденцій з результатами роботи компанії.

Аналіз поточних проблем у роботі продавців страхових послуг (страхових представників, агентів компанії)

Як ми працюємо? Як бачимо ринок?

Одержати чітке представлення про те, яким чином продавці працюють із клієнтами сьогодні і як бачать свою роботу завтра. Які основні перешкоди для нарощування продажу. Які основні пропозиції щодо усунення цих перешкод.

Польові дослідження: анкетування страхуючого персоналу (продавці страхових послуг). Експертні фокус-групи (страховики виступають як експерти ринку), інтерв’ю з найбільш досвідченими продавцями.

Первинні джерела: заповнені анкети (використовуються анкети змішаного типу, з розгорненням; з “закритих” варіантів відповідей і можливістю для висловлення власного варіанту); записи під час фокус-груп та інтерв’ю.

Виявлення первинних факторів, що визначають поточне становище в компанії. Відповіді на питання: як іде продаж даного страхового продукту? Які методи використовуються при продажі? Які основні складності, що виникають у продавців? Пропоновані продавцями шляхи усунення складностей, перспективи розвитку? Їхні думки про основних конкурентів? Розробка методичних рекомендацій, програм тренінгів для навчання страхуючого персоналу, адаптація існуючих страхових продуктів.

Аналіз задовільності страховим продуктом реальних (гарячих) клієнтів компанії

Як ринок бачить нас? Чи збігаються наші погляди?

Одержати “зворотний зв’язок” від клієнтів компанії: їхні мотивт при страхуванні, задоволеність роботою, основні претензії, запити, бачення подальшого співробітництва.

Польові дослідження: опитування в прямому діалоговому режимі, вкрай рідко – у телефонному. Як правило, використовується формалізована техніка (анкета змішаного типу, яку заповнює інтерв’юер, а не респондент).

Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.

Визначення профілів типових клієнтів. Розробка моделей поводження типового клієнта і рекомендацій страхуючого персоналу щодо залучення нових і утримання наявних клієнтів. Розробка рекомендацій для створення нових страхових продуктів, використання рекламних матеріалів і засобів директ-маркетингу.

Аналіз потреб потенційних (“холодних”) клієнтів, основних перешкод у роботі з ними

Чого ринок чекає від нас? Що ми не змогли йому запропонувати? Що зможемо зробити?

Довідатися про основні протистояння (чому не застрахований у нас?) і потребах потенційних клієнтів, їхніх очікувань, рівні інформованості, оцінити зацікавленість у послугах і готовність страхуватися.

Як правило, польові дослідження: анкетування з використанням питальників змішаного типу. Іноді – фокус-групи, відгуки і запитання, що задаються представникам СК під час проведення акцій соціально-орієнтованого маркетингу.

Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.

Підсумкова сегментація ринку (первинна – за даними кабінетних досліджень), співвіднесення з профілем типових клієнтів. Рекомендації зі створення нових і адаптації існуючих страхових продуктів, підтвердження або спростування гіпотез, висунутих при проведення попередніх етапів дослідження.

Вивчення основних конкурентів, які працюють у даному сегменті ринку

Які переваги наших конкурентів? Чому ми можемо навчитися в них?

Оцінити переваги і недоліки власного страхового продукту, рекламних і інформаційних матеріалів, удосконатити їх на основі досвіду конкурентів.

Порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій ЗМІ, рекламно-інформаційної продукції.

Вторинні джерела: матеріали інтернет-сайтів, діючі угоди, конкурентів, їхня рекламна продукція, відгуки ЗМІ та клієнтів інших СК.

Рекомендаціїї щодо проведення рекламної і комунікаційної політики підприємства. Рекомендації щодо удосконалювання договорів страхування на підставі досвіду конкурентів.

Матричний аналіз досліджуваного страхового продукту

Якою є повна картина нашої роботи на цьому ринку? Оцінити сильні сторони і можливості розвитку, слабкі сторони і загрози.

SWOT-аналіз, аналіз з використанням матриць Портера, Ансоффа і т. д.

Результати всіх попередніх етапів дослідження.

Систематизація рекомендацій, вироблення сиратегії і плану змін.

Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6 Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат


загрузка...