На сайті 11893 реферати!

Усе доступно безкоштовно, тому ми не платимо винагороди за додавання.
Авторські права на реферати належать їх авторам.

Роль і місце досліджень в системі маркетингу

Реферати > Маркетинг > Роль і місце досліджень в системі маркетингу

Зміст

Вступ

1. Суть та роль маркетингових досліджень в структурі маркетингу:

1.1 Структура процесу маркетингу і необхідність маркетингових досліджень

1.2 Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції

1.3 Проблеми співвідношення маркетингу і маркетингових досліджень

2. Необхідність маркетингової інформації :

2.1 Система маркетингової інформації

2.2 Механізм передавання інформації

3. Становлення маркетингових досліджень в Україні

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Проблеми маркетингу, маркетингових досліджень, їхнього взаємозв’язку в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, мають свої особливості. На відміну від західних країн, в яких бізнес, підприємництво послідовно пройшли два основних підходи до формування і дії ринко­вих механізмів, як от: “ринок продавця” (основна характе­ристика - пріоритетне становище виробника товарів, який диктує свої умови споживачам) і “ринок покупця” (передба­чає випуск тих товарів, що згодний одержувати потенцій­ний споживач), наша економіка в процесі ринкових реформ опинилася в досить специфічному стані.

Дійсно, з одного боку, вона вийшла з умов, коли еко­номічна ситуація в країні явно відповідала першій з назва­них концепцій ринку. З іншого боку - вона буквально про­тягом декількох років змушена була адаптуватися до ситуа­ції “ринку покупця”. При цьому більшість населення і знач­на частина підприємців важко уявляли специфіку спожив­чої поведінки індивіда в умовах не просто ринкової еконо­міки, а панування концепції “ринку покупця”. Звідси - і на сьогоднішній день досить спокійне ставлення багатьох підприємців (особливо у сфері державної економіки, акціо-нованих підприємств) до маркетингу і ще більш стримане ставлення до маркетингових досліджень.

Саме ця обставина (звичайно, і деякі інші) багато в чому стримує ефективний розвиток української економі­ки, породжує постійні скарги деяких підприємців на за­силля імпорту, слізні прохання до законодавчих органів про захист вітчизняного виробника, надання пільг тощо.

Дійсно, яким чином може бути подана модель споживчої поведінки людини в умовах сучасної ринкової економіки? Її не можна розуміти спрощено: якщо людина високо оці­нила товар - то вона його обов'язково купить (зрештою, в неї просто в даний момент може не бути вільних грошей). Проте . Якщо вже вона негативно оцінила його, ніхто не змусить її купити даний товар.

Таке нескладне міркування дозволяти дійти цілком однозначного висновку про те, що якщо реклама є рушієм торгівлі, то результати маркетингових досліджень, в яких відбито думки споживачів, являють собою фундамент усієї ринкової економіки. Природно, вплив подібних думок на регулювання ринкової економіки здійснюється, по-перше, стихійно, тобто незалежно від того, що і як думає та ро­бить той або інший виробник товару, стосовно даного това­ру формується певна громадська думка, і, отже, товар ку­пується або не купується. По-друге, подібне ставлення спо­живачів до товарів і поел т у сучасному ринковому суспільстві спеціально аналізується в процесі організації мар­кетингу і проведення маркетингових досліджень.

1. Суть та роль маркетингових досліджень в структурі маркетингу

1.1 Структура процесу маркетингу і необхідність маркетингових досліджень

Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спря­мованого на розширення виробництва і збуту товарів, по­слуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

Іншими словами, у процесі маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямову­вати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цьо­го, безумовно, необхідно знати свого потенційного покуп­ця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація до­бувається в процесі маркетингових досліджень.

У зв’язку з цим слід висвітлити важливу проблему, пов’язану безпосередньо з тими маркетинговими операція­ми, процесами, де цілком необхідна й активно використо­вується інформація маркетингових досліджень. Справа в тому, що у численній літературі з маркетингу, в якій до­сить багато говориться про його концепції і різновиди, прак­тично відсутня інформація про структуру процесу самого маркетингу, зустрічаються лише уривчасті і найзагальніші заяви. Тому можна визначити у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу. Вона містить такі шість етапів:

1. Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.

2. Створення і забезпечення функціонування мар­кетингової інформаційної системи - МІС, у рамках якої збирається, узагальнюєть­ся, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформа­ція фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетингових досліджень.

3. Оцінка стану ринку і прогноз його розвитку. На основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, виділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прий­нятності цін тощо.

4. Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка всіляких моделей, програм, проектів, технологій, спрямо­ваних на ефективне просування товару або послуги на ринку. У першу чергу мова йде про маркетингові комунікації,- сейлс промоушн, директ-маркетинг тощо.

5. Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і піарівських заходів, пов'язаних, зок­рема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.

6. Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

При описаному підході стає можли­вим виділити функції маркетингових досліджень, марке­тингу і навіть піару в структурі маркетингової діяльності. Очевидно, що маркетингові дослідження покликані в ос­новному вирішувати завдання дослідження ринку, попов­нення відповідною інформацією МІС і частково - проблеми оцінки стану ринку та прогнозу його розвитку (основна роль у вирішенні цих завдань належить безпосередньо марке­тингу).

У цілому ж значущість маркетингових досліджень ви­ходить із самої маркетингової філософії (філософії марке­тингу), основою якої є пошук (у певних випадках - форму­вання) потреби та її подальше задоволення. Тобто марке­тингові дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, мож­ливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

Перейти на сторінку номер: 1  2  3  4  5  6  7 Версія для друкуВерсія для друку   Завантажити рефератЗавантажити реферат